雾霾天气让中国不少城市陷入“十面霾伏”，建筑业的“贡献”自然难辞其咎。可降低能耗、提高使用品质的绿色地产，被人们越来越多地提及。
　　然而，绿色地产的实际推进却面临着“叫好不叫座”的困境——虽然政府倡导、社会欢迎，但建筑开发商出于成本开支的考虑及消费者出于经济负担能力的无奈，使得绿色地产一次次遭遇市场短视。“如果商业上丧失竞争力的话，再好的东西也只是一种理想主义情怀下不可持续的商业动作。”《21世纪商业评论》发行人吴伯凡认为公共利益与商业价值之间的矛盾已突出体现在绿色地产上。
　　看上去很美？
　　1月中旬的一天，北京室外气温为5摄氏度。记者刚走进北京某高档小区的房间，一股暖意便迎面而来。室温计显示为20摄氏度，但房内并没有开空调，也没有暖气片等采暖设备。
　　原来，这是一处运用了节能式技术的节能住宅——尽可能减小房间的外墙面积，采用的保温层、门窗进行过特殊保温隔热处理，这样的设计可以有效避免热量流失，使室内温暖如春。
　　但这种惬意往往为少数人所独享。从该小区周边大大小小的房屋中介店门可罗雀的情况来看，每平方米超过7万元的二手房售价让不少购房者望而却步。“房子开盘时就贵，这种绿色设计可以节省不少电费、水费，但很多看房的人在得知房子单价后，反应几乎一致：房子太贵了，首付都拿不起。”一位工作人员告诉记者，“在不少人的印象中，绿色地产就是高档豪宅，拥有多项先进设施，不是工薪阶层能够消费得起的。而且在房价高位运行的当下，有地方住是多数人的当务之急，至于房子是否绿色则与刚需还有一段距离。”
　　绿色地产是绿色建筑与地产形式结合的新型健康地产，是国家提倡的地产发展方向。从零星的到举目皆是的，绿色地产变成了中国地产商们争相追逐的对象。这既来源于未来竞争的需要，又来自有着节能减排目标的地方政府之手的推动。
　　“中国真正的绿色地产是从2001年开始的，第一批基本都是中高端项目，企业当时不知道市场能不能接受，但确实是从企业创新和市场导向方面来做的。”全国工商联房地产商会副会长张雪舟经历了中国绿色地产的发展历程。他介绍说，2006年以后，在国家发展绿色建筑的相关政策推动下，很多地区的绿色地产发展迅速，但现在还远没有达到高潮。
　　绿色竞争力依附于商品
　　成本高是中国绿色地产处于慢热状态的原因之一。尽管有多位业内专家指出，绿色建筑并不等于高端、高价，绿色建筑不是高、新、尖技术的堆砌，而是运用适宜的技术，通过合理的集成应用，以实现降低建筑能耗为目的。但相对于普通建筑而言，由于在建材、施工工艺、运行管理等方面都有更高要求，绿色建筑的建筑成本会有一定程度的增加。
　　据业内人士计算，要达到我国相关标准，绿色建筑每平方米的成本要增加5%—10%，而目前，中央和地方政府的财政补贴并不能覆盖全部成本。因此，开发商对这部分成本，往往会以公摊的方式在售房时转嫁给购房者。此外，绿色地产概念被滥用的情况大量存在，“绿色”成为一些房地产开发商忽悠消费者、变相提高房价的欺骗性概念。
　　事实上，建设绿色地产在全生命周期来看是节省成本的。“实际建设阶段投入的成本在全生命周期中只占到30%，70%是50年或者更长期的未来的成本。绿色建筑的特点就是可能会把前面30%的成本增加一些，但会大大降低后面70%的成本。”张雪舟叹息道，“开发商建完房子卖给消费者，后期的运行维护费用出自消费者，似乎跟开发商没有关系。所以在这样一种大的政策环境下，让开发商主动在绿色地产方面增加投入，似乎与追逐利润的商业目的有些违背。”
　　补终端更重要
　　“绿色理想与追求利润并不矛盾。”万通集团董事长冯仑就如何解决绿色建筑成本问题曾表示，“成本问题无非是绿色建筑推进速度快慢、选择标准高低的问题，我们可以在企业、政府、社会之间找到一个平衡的方法。” 
　　让消费者接受绿色地产，不仅是个理念问题，还需要把账算明白。“举个例子，我们在北京广渠路的金茂府项目运用了很多科技手段，做了专门的设计，节能效果比现行的国家标准高了一倍。这样，在业主投入使用的时候，采暖、制冷、物业费的支出就会大幅降低。所以，一定要把项目好的地方传导到用户那里，把价值讲清楚，才有说服力，消费者才会接受。”方兴地产（中国）有限公司设计总监、产品研发部总经理孙国栋介绍说，“一定要用最终端的业主可以支付的成本来设计和建设绿色地产，这样才能‘叫好又叫座’。”
　　采用成熟商业模式的开发商毕竟还是少数。如何让广大消费者愿意“亲近”价格稍贵的绿色地产呢？采取政府引导、市场主导、政策支撑的方式是不二选择。
　　“新兴产品发展分为三个阶段：初创期，靠市场导向发展的有几家企业；快速发展期，国家开始出台政策；真正成熟期，政策补贴应由‘补砖头’变为‘补人头’。”张雪舟解释说，“市场的力量是巨大的，政府应尽快研究出台针对消费者的补贴政策，而不只是针对开发商补贴的政策。消费者购买绿色建筑时，国家对限购、税费、按揭及水费、电费等都应该有政策，让绿色地产真正成为消费者必选的项目。”